خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریان رابرآورده نمایند. اگرخدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمانهایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمانهایی مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد.

در بانک ها و مؤسسات مالی، عوامل متعددی بر بهبود کیفیت خدمات بانکی تأثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشترمنابع مالی می شوند (همان منبع).

۲-۲-۲-تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی

حوزه‌ی برجسته‌ای که در ارتباط با این مقوله مورد مطالعه بوده تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی سازی است. برای مثال راماکریشنان^[۱] (۲۰۰۰، ۲۱) سه رویکرد را در تکنیکهای سفارشی سازی معرفی می‌کند: تکنیکهای مبتنی بر محتوا، تکنیکهای مبتنی بر پالایش – تشریک مساعی و سامانه‌های پیوندی متمرکز بر فرآیندهای اجتماعی. کینگ و دیگران (۲۰۰۱) هم برپایه‌ی چگونگی جمع‌آوری اطلاعات مشتری، سفارشی سازی را به سه دسته‌ی صریح، ضمنی یا ترکیبی از این دو تقسیم کرده‌اند (هانگ و لین^[۲]، ۲۰۰۵، ۲۷).

کمبیل و نونز^[۳] (۲۰۰۱، ۳۳) هم تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی را رویکرد استفاده از هوش مصنوعی در مشاهده و تحلیل داده‌های رفتاری و جمعیت‌شناختی کاربران برای وارد کردن یا اعمال توصیه‌ها و پیشنهادها معرفی کرده‌اند. برخی هم نشان داده‌اند که رفته رفته کانون توجه سفارشی سازی از تکنولوژی به طراحی تعهدات شرکت به ویژه واحد بازاریابی تغییر کرده است (هانگ و لین، ۲۰۰۵، ۲۷). بنابراین می‌توان سفارشی سازی را در یک کلام برآورده ساختن نیازهای منحصر به فرد تک‌تک مشتریان تعریف کرد. البته توجه داشته باشید که علیرغم تاکید زیادی که در این تعریف روی “تک تک” و “منحصر به فرد” می‌شود اما این شرکت است که می‌بایست درباره‌ی نحوه‌ی بخش‌بندی بازار هدفش تصمیم بگیرد.

۲-۲-۳-انواع سفارشی سازی

۱-سفارشی سازی تعاملی^[۴]: به ادب فردی و رفتار شناختی در تعاملات خدمتی شرکت و مشتری اطلاق می‌شود. مثل نشان دادن علایق قلبی، صدا زدن به اسم از صمیم قلب و. . . که شباهت زیادی با رفتار انطباقی میان افراد دارد.

۲-سفارشی سازی برخاسته از داد و ستد^[۵]: به سفارشی کردن محصولات یا خدمات بر پایه‌ی ویژگیهای مشتری گفته می‌شود. این نوع از سفارشی سازی موازی با رفتار انطباقی خدمت‌رسانی^[۶] می‌باشد.

۳-سفارشی سازی پیوسته^[۷]: به سفارشی‌کردن دائمی برپایه‌ی یادگیری انطباقی و دانش برخاسته از اولویتها و یا اهداف مشتری گفته می‌شود. در تحقیقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، برای این نوع از سفارشی سازی، همتایی دیده نمی‌شود.

خدمات شخصی شده، خدماتی مبتنی بر زمینه‌ی فعالیت هر فرد^[۸] است که دامنه‌ی عملیاتی آن از زنگهای سفارشی^[۹] تا خدمات مبتنی بر مکان افراد^[۱۰] تغییر می‌کند. مدلهای کسب و کار به خدمات دهندگان امکان یافتن مشتریان را داده و شرکتهای تجاری را نیز قادر می سازد تا تصمیماتی درآمدزا اتخاذ نمایند. بسیاری از شرکتهای فن آوری در حال تکوین سبدی از مجموعه‌های خدماتی مهندسی^[۱۱] هستند که حوزه‌ی بانکی^[۱۲] را هدف قرار می‌دهد. برای مثال، از جنبه‌ی نرم‌افزاری دو نرم‌افزار Qualcomm’s BREW و Sun’s Java 2 Micro Edition) J2ME) دو نمونه از برنامه‌های کاربردی در تلفنهای همراه محسوب می گردند. و از جنبه‌ی سخت‌افزاری هم، شرکت موتورولا توانست به سهم بزرگی از بازار مربوط به تجهیزات نرم‌افزار J2ME خود دست یابد (هو و کوک^[۱۳]، ۲۰۰۳، ۱۰). ارائه‌ی خدماتی از قبیل تبلیغات گروهی، اینترنت، ویدیو کنفرانس، انجام فعالیتهای بانکی از طریق تلفن‌های همراه، زنگخورهای سفارشی، ارسال پیام کوتاه و ارسال پیامهای چند رسانه‌ای و. . . بخشی از خدمات این شرکت‌ها می‌باشد.

امروزه بازاریابان سعی دارند تا با استفاده از سفارشی سازی و سفارشی کردن خدمات عملکرد خود را بهبود بخشند. البته به نظر می‌رسد عملی کردن سفارشی سازی امری دشوار باشد. برخی از مشکلات مربوط به چنین کاری به این واقعیت باز می‌گردد که سفارشی سازی به معنای اعطای چیزی متفاوت به هر کسب و کار و هر بازیگر^[۱۴] موجود در زنجیره‌ی ارزش است. در حقیقت فقدان یک توافق کلی در ارتباط با معنای سفارشی سازی، ارتباط موفق میان بازیگران مختلفی را که کالا و خدماتی متمایز و سفارشی ارائه می‌کنند محدود می‌سازد. در نتیجه همکاری میان خدمات‌دهنده و بازاریابانی که تمایل به ارائه خدماتی سفارشی سازی شده دارند متوقف می‌شود (وسانن^[۱۵]، ۲۰۰۷، ۴۰۹). برای نمونه روندی که در پاره‌ای از خدمات‌دهندگان فعال در عرصه‌ی تجارت تلفن‌های همراه ملاحظه می‌گردد این است که این گونه خدمات دهندگان، محصولاتی سفارشی به مشترکان خود ارائه می‌نمایند، در حالیکه در پاره‌ای دیگر این کار با تبلیغاتی عمومی برای کل مشترکین انجام می‌پذیرد. به همین دلیل است که پاره‌ای از محققین آن را به عنوان بخشی از فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته‌اند (شن و بل^[۱۶]، ۲۰۰۹، ۸۶۸۶؛ هانگ و لین^[۱۷]، ۲۰۰۵، ۲۸).

اگرچه این امر ممکن است مستقیم و شهودی به نظر برسد ولی به اندازه‌ی خدمات شخصی شده به مصرف‌کنندگان نمی توان آن را کافی دانست. به باور شن و بال (۲۰۰۹، ۸۰) بینش‌های ضد شهودی در ارتباط با اثرات شخصی‌سازی روی تداوم ارتباطی خدمات با مشتریان می‌تواند موجب نگرانی‌های کاربردی و نظری شود. این محققین باور شهودی و مستقیم نسبت به شخصی سازی را گمراه کننده می‌دانند.

[۱] Ramakrishnan, N

[۲] Huang, E. Y. and Lin, C-Y.

[۳] Kambil, A. and Nunes, P. F

[۴]. Interaction personalization

[۵]. Transaction outcome personalization

[۶]. Service-offering adaptive behavior

[۷]. Continuity personalization

[۸]. Context-specific services to each individual

[۹]. Customized ring tone recommendations

[۱۰]. Location-based services

[۱۱]. A Portfolio of engineering service packages

[۱۲] M-commerce

[۱۳] Ho & Kwok

[۱۴]. Actor

[۱۵] Vesanen

[۱۶] Shen, A. and Ball, D.

[۱۷] Huang, E. Y. and Lin, C-Y

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید